Przechodząc od podwyżek cen do perswazji, najnowsza strategia Coca-Coli sygnalizuje, jak sztuczna inteligencja wkracza coraz głębiej w rdzeń marketingu korporacyjnego.
Niedawne doniesienia z dyskusji kierownictwa firmy pokazują, że Coca-Cola wkracza w to, co dyrektorzy opisują jako nową fazę skupioną na wywieraniu wpływu, a nie na sile cenowej. Według Mi-3, firma zmienia swój punkt ciężkości z „ceny na perswazję”, a platformy cyfrowe, sztuczna inteligencja i egzekucja w sklepach stają się coraz ważniejsze w budowaniu popytu. Odzwierciedla to zmianę w zachowaniu marek konsumenckich w miarę słabnięcia presji inflacyjnej i poszukiwania przez firmy nowych strategii na utrzymanie wzrostu przychodów.
Oznacza to rozszerzenie roli AI w produkcji marketingowej i podejmowaniu decyzji w Coca-Coli. Firma eksperymentowała już z generatywną sztuczną inteligencją w kampaniach kreatywnych i nadal testuje, jak automatyzacja może pomóc w tworzeniu treści, planowaniu kampanii i ich dystrybucji.
Analiza branżowa z The Current wskazuje, że Coca-Cola wdraża AI do przepływów pracy (workflows) w marketingu i skaluje jej wykorzystanie w produkcji kreatywnej oraz realizacji kampanii. Działania te obejmują wykorzystanie narzędzi AI do generowania obrazów, wspomagania opowiadania historii (storytelling) oraz dostosowywania kampanii w różnych kanałach.
Testowanie AI w procesach marketingowych
Doniesienia z tego tygodnia sugerują, że firma testuje obecnie systemy oparte na AI, które mogą pomóc zautomatyzować części procesu reklamowego, w tym pisanie scenariuszy czy przygotowywanie treści do mediów społecznościowych. Chociaż inicjatywy te wciąż pozostają w fazie testów, a nie pełnego wdrożenia, ilustrują, jak duże marki zmierzają w kierunku bardziej zautomatyzowanych procesów marketingowych. Zamiast polegać wyłącznie na agencjach lub długich cyklach kreatywnych, firmy szukają sposobów na skrócenie drogi od koncepcji do kampanii.
W ciągu ostatnich dwóch lat wiele firm z branży dóbr konsumpcyjnych polegało na podwyżkach cen, aby zrekompensować rosnące koszty. Ponieważ inflacja spowalnia na wielu rynkach, analitycy twierdzą, że strategia ta ma swoje granice. Wzrost w coraz większym stopniu zależy od przekonania konsumentów do częstszych zakupów lub wyboru produktów o wyższej marży. AI oferuje sposób na udoskonalenie tej perswazji na dużą skalę, wykorzystując dane do kształtowania komunikatów, targetowania odbiorców i dostosowywania kampanii w czasie niemal rzeczywistym.
Podejście Coca-Coli wpisuje się w szerszy trend w technologiach marketingowych. Narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji szybko przeszły od zastosowań eksperymentalnych do regularnego wdrażania w dużych przedsiębiorstwach.
Według globalnego badania AI przeprowadzonego przez McKinsey w 2024 r., około jedna trzecia organizacji używa już generatywnej AI w co najmniej jednej funkcji biznesowej, a marketing i sprzedaż należą do najczęstszych obszarów adopcji.
Analitycy spodziewają się, że udział ten będzie nadal rosnąć, ponieważ firmy testują automatyzację w pracy kreatywnej i angażowaniu klientów.
AI wkracza w kluczowe obszary strategii przedsiębiorstw
Tym, co rzuca się w oczy w przypadku Coca-Coli, jest to, jak korporacja postrzega AI nie tylko jako narzędzie do cięcia kosztów, ale także jako część szerszej zmiany operacyjnej. Skupiając się na perswazji, firma daje sygnał, że wartość AI leży w kształtowaniu popytu, a nie tylko w poprawie wydajności. Obejmuje to wykorzystanie AI do analizy zachowań konsumentów, dostosowywania komunikatów do różnych rynków i wspierania lokalnych zespołów dzięki elastycznym treściom.
Strategia ta odzwierciedla również rosnące napięcie w sektorze marketingu. Automatyzacja może przyspieszyć produkcję i pozwolić na przetestowanie większej liczby pomysłów na kampanie, ale rodzi też pytania o jakość kreatywną, spójność marki i rolę ludzkich zespołów. Firmy eksperymentujące z treściami generowanymi przez AI wciąż muszą dbać o to, by komunikacja była zgodna z ich tożsamością marki i kontekstem kulturowym. Dla globalnych marek, takich jak Coca-Cola, wyzwanie to staje się bardziej złożone, ponieważ kampanie często muszą działać w wielu regionach.
Kolejnym czynnikiem kształtującym tę transformację jest szybki rozwój cyfrowych kanałów reklamowych. W miarę jak wydatki przenoszą się na platformy społecznościowe, usługi streamingowe i internetowe media detaliczne (retail media), wzrasta ilość wymaganych treści. Narzędzia AI oferują sposób na tworzenie wielu wersji reklam, testowanie różnych podejść i dostosowywanie komunikatów w oparciu o dane dotyczące wydajności. Sprawia to, że automatyzacja jest atrakcyjna nie tylko z powodów kosztowych, ale także ze względu na szybkość i elastyczność.
Ruch Coca-Coli odzwierciedla szerszy wzorzec: adopcja AI przesuwa się w górę procesów biznesowych (upstream). Wczesne wdrożenia często koncentrowały się na analityce lub wewnętrznej automatyzacji. Obecnie firmy stosują AI w funkcjach mających bezpośredni kontakt z klientem, takich jak strategia marketingowa, rozwój kreatywny i zarządzanie kampaniami. Zmiana ta sugeruje, że sztuczna inteligencja staje się częścią tego, w jaki sposób firmy rywalizują o udział w rynku, a nie tylko sposobem na redukcję wydatków.
Firma nie zasugerowała, że AI zastąpi zespoły kreatywne lub agencje. Zamiast tego obecny kierunek wskazuje na model hybrydowy, w którym automatyzacja radzi sobie z powtarzalnymi lub wymagającymi przetwarzania dużych ilości danych zadaniami, podczas gdy ludzkie zespoły kierują głosem marki i koncepcjami kampanii. Wielu liderów marketingu uważa, że to połączone podejście zdefiniuje kolejną fazę adopcji AI.
Nacisk Coca-Coli na perswazję zamiast na ceny może wpłynąć na to, jak inne marki konsumenckie podejdą do kwestii wzrostu w środowisku po-inflacyjnym. Jeśli AI może pomóc firmom w bardziej precyzyjnym kształtowaniu popytu, może to zminimalizować zależność od podwyżek cen lub masowych kampanii rynkowych.
